Pertanyaan seputar Chipotle Mexican Grill Inc. (CMG CMGChipotle Mexican Grill Inc275 77 + 0. 82% Dibuat dengan bahan baku 4. 2. 6 ) Kekhawatiran keamanan pangan telah membuat investor menuju pintu keluar. Stok mulai turun 40-plus persen pada pertengahan Oktober, ketika E. coli kasus di pantai Barat mulai menunjuk ke rantai kasual cepat. Ini mencapai puncak pada hari Selasa, menyusul pengumuman kantor pengacara U. S. tentang penyelidikan kriminal terhadap wabah norovirus di California dan pengumuman Chipotle sendiri bahwa penjualan restoran sebanding untuk kuartal keempat bisa turun 15%.

Jadi ini adalah bukti kemampuan komunikasi eksekutif Chipotle, jika tidak ada yang lain, bahwa Q & A setengah jam pada konferensi ICR pada hari Rabu mendorong stok naik 5%, diikuti oleh tambahan 7% pada sore hari Kamis Apa yang mereka katakan itu sangat menenangkan? Dan pertanyaan di benak setiap orang: apakah Anda harus membeli saham di burberry yang dikepung?

Keamanan Pangan

Manajemen memukul empat poin utama. Pertama, tentu saja, datang dengan selamat. Pendiri perusahaan, chairman dan co-CEO Steve Ells mengulangi beberapa kali bahwa perusahaan tersebut telah mencapai "belum pernah terjadi sebelumnya" untuk memastikan bahwa makanan tersebut aman. Sudah, menurut Ells, tapi Chipotle akan menunggu semua yang jelas dari CDC sebelum mengundang pelanggan kembali.

Langkah-langkah yang telah diterapkan meliputi mencuci, menyiapkan dan mengepak selada dan tomat di dapur pusat perusahaan, yang memungkinkan untuk "pengujian beresolusi tinggi" dan kontrol kualitas yang lebih baik. Manajemen menekankan, bagaimanapun, bahwa tidak semua bahan akan masuk melalui dapur pusat, dan keseluruhan pengalaman Chipotle - menyiapkan makanan segar di depan Anda - akan tetap utuh. Mereka juga telah memperkenalkan langkah-langkah di peternakan mereka mendapatkan bahan dari dan di restoran mereka sendiri, di mana mereka telah berfokus pada "langkah membunuh" untuk menghilangkan mikroba yang membuatnya masuk ke dapur.

Mereka mencatat bahwa mereka telah bekerja dengan seorang ahli epidemiologi yang, kata mereka, terkesan dengan langkah-langkah yang telah mereka lakukan untuk memastikan keamanan. Mereka mengutip dia mengatakan bahwa, bahkan jika tidak ada yang berubah, mungkin tidak ada wabah selama dua puluh tahun lagi. Pernyataan itu membentangkan kepercayaan, karena tidak ada satu wabah, tapi dua yang terpisah, yang terjadi dalam waktu berbulan-bulan satu sama lain. (Lihat juga:

Saham Chipotle mencapai 52 minggu Rendah pada Wabah Baru . Pemasaran dan Komunikasi

Topik utama kedua adalah dorongan pemasaran dan komunikasi untuk mendapatkan kembali kepercayaan pelanggan.Ells mengatakan bahwa dia sangat yakin bahwa pelanggan akan kembali. Segera, mungkin di bulan Februari, perusahaan akan menjangkau pelanggannya yang paling setia dan menjelaskan dengan tepat apa yang terjadi, di mana dan kapan, dan detail langkah-langkah yang telah mereka ambil untuk menyelesaikan masalah tersebut. Perusahaan mengatakan, bagaimanapun, bahwa pemasaran di masa depan tidak akan fokus pada keamanan pangan. Mereka akan tetap berpegang pada suara dan pesan yang sama dengan mereka selama bertahun-tahun: gambar makanan yang indah dan dosis humor.

Berkomunikasi dengan investor, manajemen mengatakan bahwa mereka telah membanjiri pemegang saham dengan pembaruan metrik jangka pendek hanya karena mereka ingin menjadi setransparan mungkin. Ells mengatakan bahwa Chipotle tidak menyembunyikan apa-apa, dan jika Anda masuk ke ruang dewan dan melihat-lihat peternakan, Anda akan merasa lebih baik - tidak buruk - tentang perusahaan. Di sisi lain, Chipotle berharap bisa kembali ke pelaporan triwulanan karena strategi mereka berjangka panjang, bukan bulan ke bulan karena perkiraan pelaporan konstan.

Pelanggan dengan Efisiensi

Dalam hal strategi jangka panjangnya, manajemen menekankan bahwa tujuannya adalah untuk membuat pelanggan kembali, mengakui bahwa dia akan datang dengan mengorbankan efisiensi. Margin tidak akan pulih sampai 2017, kata mereka, pada saat mana mereka akan tetap 100-200 basis poin lebih rendah daripada sebelum wabah. Tujuannya bukan untuk memeras margin yang lebih tinggi dari tingkat penjualan saat ini, namun juga mengalami masa off-year untuk mengembalikan penjualan ke tingkat sebelumnya. Baru setelah itu manajemen mengalihkan perhatian mereka kembali ke margin, dengan keuntungan masa depan berasal dari ekspansi, bukan pemotongan biaya.

Perluasan

Berbicara mengenai perluasan, perusahaan tetap yakin bahwa mereka dapat terus menarik lebih banyak pelanggan dalam jangka panjang dan membangun lebih banyak lokasi. Saat ini rombongan memiliki sekitar 2.000 lokasi, namun ada yang menyebutkan "dua, tiga, empat ribu restoran berikutnya." Ini dikatakan dengan cara yang tidak biasa, tapi bersiaplah untuk kemungkinan Chipotle menggandakan atau melipatgandakan jumlah restorannya.

Waktu untuk membeli?

Keterbukaan manajemen adalah tanda yang menggembirakan, seperti juga komitmen mereka untuk memenangkan kembali pelanggan daripada memeras lebih banyak penjualan dari pihak yang dialaminya. Investor mendengar sesuatu yang mereka suka pada hari Rabu, tapi mereka adalah kelompok yang berubah-ubah. Ketika Chipotle melaporkan pada tanggal 2 Februari, hasilnya mungkin tidak mengejutkan siapa pun, tapi mereka pasti akan mengecewakan orang-orang yang baru-baru ini berusia di bulan Oktober bertanya-tanya apakah ada yang bisa menghentikan raksasa tersebut.

Chipotle akan pulih, namun Chipotle berpikir 2016 akan menjadi jelek. Jika Anda ingin mengambil saham dengan harga murah (biasanya bukan kata untuk rasio P / E 26, tapi CMG tidak asing dengan high-40s), Anda mungkin tidak perlu terburu-buru.