Untuk Best Buy Co., Inc. (BBY BBYBest Buy Co Inc55. 13-2. 23% Dibuat dengan Highstock 4. 2. 6 ), China jauh dari pengalaman terbaik.

Perusahaan yang berbasis di Minnesota, yang terkenal dengan toko ritel kotak besar yang menjual produk elektronik konsumen, menarik diri dari pasar China tahun lalu dengan menjual saham mayoritas di mitra lokalnya, Five Star Appliance Co, ke perusahaan China yang nyata. perusahaan perkebunan. Dalam sebuah pernyataan pada waktu itu, CEO Best Buy Hubert Joly mengatakan bahwa penjualan tersebut akan memungkinkan perusahaan tersebut "lebih fokus pada bisnis Amerika Utara kami." Perusahaan tersebut telah menutup toko bermereknya di China pada 2011 namun akan terus menjual produk berlabel pribadi di sana. (Untuk lebih, lihat Apakah Ada Masa Depan Untuk Membeli Terbaik? )

Eksperimen yang Gagal

Dengan kelas menengah dan kedekatannya dengan produsen elektronik, China merupakan peluang pertumbuhan yang sangat besar untuk Best Buy. Setelah mempelajari pasar selama tiga tahun, Best Buy memasuki pasar China dengan membeli saham mayoritas di Jiangsu Five Star Appliance - peritel lokal - pada tahun 2006. Perusahaan ini mulai beroperasi dengan sembilan toko bermerek; toko meniru rekan-rekan Amerika mereka dalam tatanan tata letak, organisasi dan penjualan mereka. Ini berarti mereka dilengkapi dengan perwakilan layanan pelanggan berpengetahuan luas yang membimbing pelanggan melalui bauran produk yang terdiri dari produk pokok Amerika, seperti mesin espresso dan sistem hiburan rumah.

Tapi banjir yang diharapkan pelanggan gagal terwujud. Sebagai gantinya, setelah berjuang selama enam tahun, perusahaan tersebut memiliki pangsa pasar 1. 8% yang sedikit, Best Buy menutup enam toko bermerek pada tahun 2011. Perusahaan tersebut telah membeli Five Star Appliance pada tahun 2008 untuk mendorong pertumbuhannya di pasar China. . Kemudian-CEO Brian Dunn mengatakan bahwa toko tersebut akan fokus pada bagian mobile dari rantai Bintang Lima. Namun, seperti kejadian berikutnya, percobaan itu juga gagal.

Apa yang Salah?

Masalah perusahaan di China berasal dari tiga isu utama: pembajakan, pelanggan dengan biaya sadar dan format peritel kotak besar yang tidak populer.

Infrastruktur manufaktur China yang luas membuat lebih mudah bagi pesaing untuk membuat produk Best Buy palsu dan menjualnya dengan harga lebih rendah daripada toko. Pelanggan China juga ternyata sangat sensitif terhadap harga, dan produk Best Buy lebih mahal daripada pesaingnya. Penelitian telah menunjukkan bahwa pelanggan kelas menengah China bersedia membayar harga premium untuk merek-merek terkenal. Sebagai contoh, negara ini melampaui Amerika Serikat untuk menjadi pasar terbesar iPhone Apple, sebuah produk dengan harga premium. (Untuk yang lebih, lihat

Apa yang Membuat Apple Perusahaan Paling Berharga? ) Namun persepsi salah merek bisa berdampak negatif terhadap penjualan.

Target pemirsa Best Buy juga kelas menengah, namun perusahaan tersebut gagal memberikan penjelasan yang memadai mengenai harga premium produknya dengan khalayak tersebut. Namun, kegagalan Best Buy untuk bekerja dalam format ritel lokal yang berdampak negatif terhadap prospek perusahaan di berbagai tingkatan. Struktur biaya membengkak perusahaan berkontribusi terhadap pengeluarannya dan pada akhirnya tercermin dalam harga produk. Misalnya, perusahaan memilih untuk memiliki dan mengelola operasi untuk seluruh showroom daripada menyewakan ruang ke produsen individual seperti kebanyakan peritel China.

Strategi terakhir mentransfer biaya, seperti biaya karyawan toko dan manajemen persediaan, ke produsen. Best Buy juga mereplikasi model garansi tokonya di China, di mana pelanggan lebih mengenal garansi produsen untuk produk. Masalahnya adalah jaminan biaya tambahan, yang selanjutnya menaikkan harga produk.

Setelah mengubah model penjualan perusahaan agar sesuai dengan kondisi setempat, maka-Presiden Asia David Deno mengatakan bahwa pergerakan pengecer di China "bodoh dan sombong." Menurut Kal Patel, penerus Deno, niat toko dalam mereplikasi model AS-nya adalah untuk "mengubah industri" di China. "Apa yang kami pelajari, yang sangat penting, adalah bahwa di China Anda tidak dapat membuat perubahan revolusioner. Anda harus bekerja di kecepatan konsumen China, "imbuhnya nanti.

Pada saat keluar, Best Buy menjual 184 toko di China dengan merek Five Star. Namun, jangkauan geografis Five Star terbatas: sebagian besar tokonya berada di provinsi Jiangsu timur. Jangkauan terbatas itu tercermin dalam posisinya di klasemen pengecer. Pada 2013, Five Star merupakan peritel terbesar ke-18 di negara ini. Sementara pesaing Gomez dan Suning Commerce memiliki toko yang tersebar di China dan secara agresif membuka lokasi baru.

Akhirnya, ini adalah kombinasi dari persaingan yang ketat dari toko e-niaga, seperti JD. com dan Tmall, dan prospek pertumbuhan ekonomi China yang lamban yang mengeja lonceng kematian untuk operasi China Best Buy. Penjualan ritel China tumbuh 12% dalam 10 bulan pertama tahun lalu, turun dari 13% pada periode yang sama tahun lalu, menurut Biro Statistik China.

Apakah Best Buy kembali ke pantai Cina setelah ekonomi membaik, masih harus dilihat.

The Bottom Line

Best Buy bukan peritel Barat pertama yang keluar dari China. Home Depot Inc. (HD

HDThe Home Depot Inc163. 66-0. 34% Dibuat dengan Highstock 4. 2. 6 ) berhenti pada tahun 2012. Best Buy, bagaimanapun, belum melipat operasinya. seluruhnya dan masih menjual barang berlabel pribadi di China. Entah itu membuka kembali tokonya di China setelah ekonomi membaik masih harus dilihat.