Besar atau kecil, bahkan bisnis terbaik yang dikelola mungkin terkena krisis kehumasan yang tak terduga. Ini dapat mengingat produk berbahaya atau terkontaminasi, tuntutan hukum pertanggungjawaban produk perdata, atau beberapa bencana tak terduga lainnya yang dapat merugikan penjualan, garis bawah, dan sangat mempengaruhi citra perusahaan.
Ketika sebuah krisis hubungan masyarakat terjadi, reaksi awal CEO mungkin untuk membendung pers dan menolak memberi komentar. Pakar hubungan masyarakat yang telah berhasil menangani berbagai krisis yang mengancam akan menghancurkan penjualan perusahaan dan citra publik mengatakan bahwa ini adalah cara yang salah untuk menangani masalah ini. Sebenarnya, mereka mendesak pihak yang berlawanan: pengungkapan publik segera dan penuh. Ini adalah metode yang telah terbukti berhasil meredakan krisis tersebut dan menyelesaikannya dengan baik. Prakarsa hubungan masyarakat yang jujur ​​dan penuh semangat yang mencakup pengendalian kerusakan, dan kesempatan untuk membangun kembali persepsi publik terhadap perusahaan Anda, adalah pendekatan yang lebih disukai. (Untuk mempelajari lebih lanjut, lihat Public Relations: Penawaran Bisnis Keunggulan Kompetitif .)

Meet the Crisis Head-On
Meskipun setiap krisis akan memiliki aspek yang unik, ada beberapa prinsip umum yang berlaku untuk sebagian besar dari mereka. Apapun krisis, media, publik dan, yang terpenting, pelanggan dan prospek Anda ingin tahu apa yang terjadi, mengapa, bagaimana bisa diperbaiki dan bagaimana konsumen dapat memberikan kompensasi atas kerusakan atau ketidaknyamanan yang mungkin mereka alami, jika ada.

Prinsip panduan untuk menangani krisis semacam itu adalah: Katakan yang sebenarnya, seluruh kebenaran dan tidak ada yang lain kecuali kebenaran - dan segera memberitahukannya. Nyatakan secara publik hanya apa yang diketahui, hanya fakta saja. Jangan membuat pernyataan yang mengasumsikan, menebak atau berspekulasi mengenai aspek krisis apa pun. Pastikan bahwa penasihat hukum memeriksa semua pernyataan sebelum dilepaskan. Menyembunyikan fakta mengenai krisis akan banyak macet, karena media akhirnya akan mengungkapnya, melaporkannya secara luas dan lebih banyak kerusakan akan dilakukan pada perusahaan yang sudah rusak.

Mengatasi Media
Dalam kebanyakan kasus di mana krisis hubungan masyarakat mempengaruhi perusahaan, media akan menghubungi CEO perusahaan, juru bicara perusahaan atau hubungan masyarakat atau departemen hubungan media (jika ada satu) atau beberapa anggota manajemen senior. Wartawan akan meminta penjelasan dan pernyataan yang dapat dikutip. Tentukan tim manajemen krisis atau individu, dan arahkan semua permintaan informasi ke anggota kelompok yang sesuai atau juru bicara yang ditunjuk. Otorisasi tidak ada orang lain di perusahaan untuk berbicara dengan media. Informasi internal tentang krisis hanya harus diberikan kepada anggota tim manajemen krisis dan atau juru bicara untuk memastikan bahwa perusahaan tersebut berbicara dengan suara tunggal yang konsisten.Jika ada aspek teknis yang harus diungkapkan berkaitan dengan krisis, otoritas khusus harus ditunjuk untuk berinteraksi dengan media.

Pernyataan publik juga harus mencakup bagaimana orang mungkin terpengaruh oleh masalah ini. Ini termasuk menginformasikan pelanggan yang mungkin telah membeli produk yang diingat, cacat atau terkontaminasi. Dalam kasus ini, perusahaan harus memberikan pengembalian uang atau penggantian harga yang sama untuk produk tersebut. Dalam beberapa kasus, produk yang terkontaminasi harus dibuang, dan pelanggan yang telah membeli produk semacam itu harus diberi informasi dengan benar.

Saat berbicara kepada publik dan atau media, hadirkan wajah yang tenang dan simpatik. Menyangkal pertanggungjawaban atau pertanggungjawaban atas situasi tersebut membuat lebih banyak pelanggan dan permusuhan publik. Ingat, pendekatan ini berbeda dengan mengakui kewajiban, masalah hukum yang ditentukan di pengadilan: tapi sekali lagi, bersihkan pernyataan publik dengan penasihat hukum. (Untuk informasi lebih lanjut, lihat Media Keuangan 4-1-1 untuk Investor . <

CEO, dan atau juru bicara teknis mungkin juga menawarkan media secara real time atau merekam wawancara di mana semua pertanyaan dijawab. Siaran langsung TV atau radio dengan pertanyaan panggilan adalah cara efektif lain dalam menangani krisis. Mungkin juga perlu menyewa perusahaan hubungan masyarakat atau konsultan ahli dalam teknik manajemen krisis. Bahkan jika liputan pers sangat luas, mungkin juga disarankan untuk membeli iklan di media cetak, siaran dan internet, untuk mengatasi krisis tersebut. Siaran pers yang dipersiapkan, baik yang dibuat di rumah, atau oleh hubungan luar atau perusahaan hubungan media, juga dapat menangani krisis, lebih panjang dan lebih rinci daripada sebuah pernyataan publik. Siaran pers mungkin juga berisi pertukaran pertanyaan dan jawaban, mengantisipasi apa yang ingin diketahui publik tentang krisis tersebut. Format Tanya Jawab memberikan informasi umum dalam paragraf pendek terkadang hanya satu atau dua kalimat, dan mudah dibaca dan dimengerti.

Masalah hukum seharusnya dibicarakan dengan pengacara. Pengacara dapat mendesak "tidak ada komentar" semua termasuk ke media, sampai aspek hukum dari krisis sepenuhnya dipahami dan ditangani. Mungkin juga ada masalah asuransi yang harus dipertimbangkan, dan kebijakan yang berlaku harus diperiksa oleh pengacara. Kelemahan dalam pendekatan "tidak berkomentar", bagaimanapun, sering kali meningkatkan penyelidikan media, dan citra publik yang tidak menguntungkan. Jika dan kapan krisis tersebut berujung pada tuntutan hukum perdata, atau bahkan tuntutan pidana, penolakan untuk dikomentari oleh perusahaan yang dituntut akan berdampak negatif pada dewan juri. (Untuk lebih lanjut, lihat Bangun Dinding di Sekitar Aset Anda .

Apa yang Diharapkan
Bahkan setelah pernyataan atau pernyataan publik dibuat oleh perusahaan yang mengalami krisis, media mungkin terus berlanjut Ajukan pertanyaan tentang hal-hal yang dibahas dalam pernyataan, dan tentang hal-hal yang tidak diperhatikan. Hal ini dapat berlanjut selama berhari-hari atau berminggu-minggu setelah krisis awal dilaporkan. Perusahaan yang terkena dampak juga harus mengharapkan pelanggan untuk marah dan kecewa.Ini adalah reaksi alami, dan jika perusahaan bertindak secara bertanggung jawab, emosi ini pada akhirnya harus berkurang dan dapat diganti dengan loyalitas baru terhadap merek. Pelanggan mungkin muncul di gerai ritel, misalnya, meminta pengembalian uang untuk barang yang ditarik atau rusak, atau untuk layanan yang terkena dampak. Perusahaan harus segera memulai pengembalian dana atau kebijakan penggantian untuk mengembalikan goodwill di antara pelanggan. Bonus tambahan untuk pelanggan yang terkena dampak dalam bentuk kartu hadiah atau kupon diskon juga akan membantu membangun kembali dukungan pelanggan.

Pakar hubungan masyarakat mendesak perusahaan untuk bersabar, dan melanjutkan kerja sama dengan media dan menjawab pertanyaan mereka sepenuhnya. Pendekatan yang sama juga didesak untuk menanggapi keluhan pelanggan. Membuat rancangan jaminan produk dan atau layanan baru yang lebih komprehensif harus menginspirasi kepercayaan konsumen, dan bahkan mungkin akan memacu penjualan yang lebih kuat setelah krisis.

Begitu krisis nampaknya semakin berkurang, jika perusahaan mampu membelinya, kampanye iklan singkat di media cetak dan atau media penyiaran dapat menyebarluaskan dan memperkuat pesan Anda lebih lanjut. Jika perusahaan juga memiliki situs web, pesan iklan PR harus diposkan di sana juga.

Poin untuk ditekankan dalam periklanan harus mencakup:

• Kebijakan perusahaan untuk pengembalian dana penuh atau penggantian produk yang terpengaruh
• Langkah-langkah yang diambil untuk mencegah terulangnya masalah
• Jaminan baru
• Insentif baru kartu hadiah bonus, diskon, dll.) untuk menangkap kembali bisnis yang hilang
• Permintaan maaf atas ketidaknyamanan yang disebabkan oleh krisis

The Bottom Line
Respons pengungkapan yang cepat, jujur, penuh perhatian terhadap krisis adalah cara terbaik untuk mengendalikan kerusakan, menjaga kepercayaan dari basis pelanggan Anda dan meminimalkan hilangnya penjualan, yang dalam banyak kasus tidak dapat dihindari. Namun, pada akhirnya, jika prinsip pengelolaan krisis diterapkan, penjualan harus dipulihkan, bersamaan dengan kredibilitas, kepercayaan konsumen dan citra publik yang berkilau. (Tidak yakin apakah salah satu kepemilikan Anda menangani krisis dengan baik? Simak 8 Tanda Stok yang Ditakyat )