JC Penney Co Inc. (JCP JCPJC Penney Co Inc2 53 + 6. 75% Dibuat dengan stok Stoked 4. 2. 6 ) perlahan-lahan pulih kembali. dari usaha pengecer gagal untuk membuat ulang sendiri. Saham, yang diperdagangkan di kisaran $ 80 baru-baru ini seperti tahun 2007, sekarang diperdagangkan di kisaran $ 8. Ini cukup turun, tapi pasti sebuah peningkatan besar pada level terendah $ 5 yang dipukul pada tahun 2014.

Apa yang ada di balik perjalanan liar JCP? Semuanya dimulai dengan usaha untuk memberi perusahaan ritel stagnan sebuah makeover baru yang seksi. Pada pertengahan tahun 2011, JC Penney mendatangkan mantan CEO Apple (AAPL AAPLApple Inc174.25 + 1. 01% eksekutif dengan Ron Highstock 4. 2. 6 ) Ron Johnson sebagai CEO. Johnson memiliki catatan terbukti di Apple di mana ia mempelopori toko ritel Apple dan konsep Genius Bar.

Namun, Johnson tidak bisa membuat karya sulap Apple di JC Penney. Perubahan Johnson mengasingkan pelanggan JC Penney dan mengirim penjualan terjerembab. Akibatnya, perusahaan tersebut kehilangan sekitar $ 1 miliar dan melepaskan Johnson setelah lebih dari setahun di tempat kerja. Papan JC Penney kemudian mengembalikan mantan CEO Myron Ullman III. Kisah usaha JC Penney untuk membuat dirinya terbaca seperti sebuah studi kasus tentang salah langkah pemasaran.

Mengakhiri Promosi

Landasan strategi pemasaran baru JC Penney di bawah pimpinan CEO Ron Johnson adalah mengakhiri siklus konstan penjualan, potongan harga, promosi, dan kupon yang telah digunakan pelanggan untuk . Johnson merasa bahwa akan lebih efektif untuk memiliki pendekatan yang lebih langsung untuk menawarkan harga rendah setiap hari, daripada melakukan promosi terus-menerus. Namun, pendekatan ini tidak beresonansi dengan pelanggan yang telah datang untuk menantikan promosi dan kupon.

Pendekatan Store-in-a-Store

JC Penney juga mencoba menarik lebih banyak konsumen makmur dengan menempatkan gerai dan ruang butik yang terpisah di dalam department store yang lebih besar. Peritel melakukan ini dengan menciptakan sejumlah area yang berbeda di dalam tokonya yang menekankan merek tertentu, dan bermitra dengan toko seperti Sephora. Langkah pemasaran ini telah melampaui Ron Johnson. Lama setelah kepergian Johnson, JC Penney masih terus maju dengan area butik seperti di dalam tokonya.

Sebelum melakukan hal ini, JC Penney telah mempromosikan merek in-house miliknya sendiri. Kini ditujukan untuk menghadirkan merek luar yang lebih eksklusif, seperti Martha Stewart. Apple, tentu saja, mengandalkan kekuatan mereknya dan Johnson karenanya terbiasa dengan kekuatan merek. Kemitraan Martha Stewart juga menyebabkan Macy's Inc (M) menuntut JC Penney (Martha Stewart memiliki perjanjian pemasaran serupa dengan Macy's).

Kurangnya Koordinasi antara Toko Online dan Fisik

Kurangnya koordinasi antara toko online dan bata dan mortir JC Penney juga menciptakan masalah bagi pengecer.Johnson memutuskan untuk memisahkan departemen pembelian untuk penjualan online dari departemen pembelian untuk toko fisik. Itu berarti bahwa konsumen yang melihat sesuatu di toko JC Penney tentu tidak dapat menemukan barang dagangan yang sama secara online. Pemisahan kedua kelompok ini menghasilkan penjualan online yang anjlok 37 persen di kuartal yang berakhir pada bulan Oktober 2012, dibandingkan dengan kuartal yang sama tahun 2011.

Kebijakan Lax Return yang berlebihan

Dalam upaya untuk mendapatkan kepercayaan dengan pelanggan JC Penney, Johnson memungkinkan mereka mengembalikan barang dagangan tanpa tanda terima dan masih menerima pengembalian dana penuh. Tampaknya beberapa pelanggan mulai menyalahgunakan kebijakan ini yang melukai lini belakang JC Penney.

Mendapatkan Kembali Kesehatan

Setelah penggulingan Johnson dan rencana pemasarannya yang salah arah, dan pemulihan Ullman, JC Penney perlahan mendapatkan kembali kesehatannya. Untuk kuartal pertama tahun fiskal 2015, yang berakhir pada tanggal 2 Mei, pengecer telah melaporkan kerugian bersih sebesar $ 167 juta, turun dari kerugian bersih sebesar $ 352 juta untuk periode yang sama tahun 2014.

Dan untuk tahun 2015, perusahaan tersebut telah direvisi atas panduannya tentang penjualan toko dan marjin laba kotor yang sebanding, sementara juga merevisi perkiraan biaya penjualan.

The Bottom Line

Stok JC Penney perlahan pulih setelah dipukul oleh usaha perusahaan untuk menyelesaikannya. Sejarah panjang perusahaan dan beberapa lokasinya positif bagi JC Penney karena mencoba untuk melewati kesalahan langkahnya. Namun, masih menghadapi banyak risiko, termasuk persaingan yang ketat di industri ritel dan selalu mengubah selera konsumen.