Perkotaan ritel adalah bisnis besar. Penutupan baru-baru ini dari semua Toko Wal-Mart (WMT Toko WMTWal-Mart Inc88. 70-1. 09% Dibuat dengan Highstock 4. 2. 6 ) Toko simpanan memiliki investor ritel lainnya. bertanya-tanya apakah konsep itu layak. Di Target Corp (TGT TGTTarget Corp59, 29-0. 12% Dibuat dengan Highstock 4. 2. 6 ), lokasi perkotaan berukuran kecil terbukti populer dengan jumlah toko yang tumbuh. setiap tahun. Mengapa konsep toko ekspres Target mampu berkembang sementara Walmart, pemimpin ritel sebelumnya, tidak dapat membuat toko mereka menguntungkan?

Lambat dan Mantap

Alasan keberhasilan Target dengan strategi toko kecilnya adalah peluncurannya yang lamban. Sejak membuka TargetExpress pertama di tahun 2014, perusahaan hanya berkembang menjadi lima toko. Konsep yang sedikit berbeda, CityTarget diluncurkan pada 2012 dan sejak itu berkembang menjadi sembilan toko.

Ada alasan mengapa perusahaan mulai perlahan dan membuka beberapa toko setahun untuk mendapatkan momentum: pengenalan merek dan pengendalian biaya. Di Kanada, Target merasa bahwa pengenalan merek cukup untuk membuka 133 toko di tahun pertama operasinya. Kalau dipikir-pikir, ini adalah langkah bodoh yang menghabiskan miliaran dolar perusahaan. Dengan membuka beberapa toko TargetExpress, pengecer dapat menyesuaikan logistik yang berbeda yang dibutuhkan untuk menjalankan toko yang lebih kecil. Strategi ini sangat berbeda dengan eksperimen Walmart dimana sejumlah besar toko kecil terbukti tidak mungkin beroperasi dengan baik. Awal yang lambat juga memungkinkan Target untuk melihat apakah rencananya untuk mengoperasikan toko Target yang disesuaikan akan diluncurkan, sebelum menghabiskan miliaran yang dibutuhkan untuk mensegionalkan penawaran produk di setiap Target secara nasional. (Untuk bacaan terkait, lihat: Konsep Aligns Store Target di Bawah Satu Nama .)

Toko Terkustomisasi

Hal teraman tentang toko TargetExpress adalah estetika bertema mereka. Biasanya, toko Target di Austin identik dengan yang ada di Orlando: rak-raknya tidak berwarna putih, warna aksennya merah, dan logo Bull's eye yang terkenal di Tren diplester di mana-mana. Toko TargetExpress di sisi lain sedikit berbeda, bahkan jika Anda tidak dapat mengidentifikasi perbedaannya dengan segera.

Setiap toko TargetExpress didekorasi dan ditebar agar sesuai dengan lingkungannya. Toko San Francisco memiliki mural yang mencakup Golden Gate Bridge dan toko TargetExpress di dekat University of Minnesota yang menjual barang-barang dari M. Karena toko sekitar 15% seukuran Target reguler, manajemen perlu memprioritaskan penawaran produk mereka. Toko dengan target Sekolah Menengah Atas tidak akan menyediakan formula dan mainan bayi tapi toko Express di lingkungan tertentu akan memenuhi persembahan halal, memenuhi kebutuhan orang-orang bisnis atau memiliki display yoga yang besar.(Untuk informasi lebih lanjut, lihat juga: Temukan Pasar Niche Anda .)

Gagasan ini fantastis karena memungkinkan Target memaksimalkan ruang mereka sambil menawarkan kepada pelanggan apa yang dia butuhkan. Seorang ibu dalam perjalanan pulang dari tempat kerja bisa masuk ke TargetExpress, ambil popok, makan malam, buah segar untuk sarapan dan sebuah buku untuk dibaca di tempat tidur semua dalam satu stop. Dia tidak perlu pergi ke toko Target yang besar, berjuang untuk parkir dan berjalan melewati area ritel seluas 135.000 kaki persegi. Konsep toko TargetExpress memudahkan orang sibuk untuk mendapatkan apa yang mereka butuhkan sekarang.

Mengapa Investor Harus Peduli

Mendapatkan orang apa yang mereka inginkan segera setelah mereka menginginkannya adalah tujuan ritel Amerika di abad ke-21. Kita hidup dalam masyarakat dimana hampir apapun yang kita inginkan bisa dipesan dimanapun kita berada, dan disampaikan kepada kita dalam waktu sesingkat satu jam. Media bergerak lebih cepat lagi, dengan banyak orang Amerika dapat mengakses acara televisi, musik dan film dalam hitungan detik. Kami mengharapkan semua kemudahan ini dan kami tidak mengharapkan biaya lebih dari pilihan yang lebih lambat.

Sayangnya bagi pemegang saham Sasaran, Amazon. com Inc (AMZN AMZNAmazon.com Inc1, 120. 66 + 0. 82% Dibuat dengan Highstock 4. 2. 6 ) tampaknya merupakan satu-satunya perusahaan yang mampu memuaskan kebutuhan orang Amerika untuk saat ini. Amazon adalah raja pembelian impuls berkat program Perdana yang populer dan pelan-pelan raksasa e-commerce telah mengambil pangsa pasar dari Target selama bertahun-tahun.

Agar Target bersaing dengan Amazon, itu harus lebih cepat dan lebih mudah. Satu-satunya cara agar Target dapat melakukannya adalah dengan memiliki produk yang diinginkan pelanggan di lokasi yang mudah diakses. Inilah ide dibalik TargetExpress. Data yang dikumpulkan dari toko Target reguler, dan sekarang dari proyek TargetExpress 18 bulan, dapat digunakan untuk menentukan dengan tepat apa yang dibutuhkan konsumen dan kebutuhan untuk membeli. Target bisa men-tweak penawaran produknya dengan relatif mudah jika pasar berubah, dan karena tokonya masih Sasaran, produk apa pun yang tidak di stok bisa dipesan secara online untuk pick-up di dalam toko.

Garis Bawah

Karena pengumpulan dan dedikasi data Target untuk menyesuaikan setiap toko TargetExpress ke lingkungannya, percobaan toko berukuran kecil mereka sedang bekerja. Orang Amerika di kota-kota tertentu dapat masuk ke toko Target perkotaan dan mendapatkan apa pun yang mereka butuhkan tanpa harus mengarungi lorong-lorong produk yang tidak diinginkan. Dengan bergerak sangat lambat, Target mengambil risiko konservatif dalam upayanya mengisi kekosongan di pasar ritel.