Memprediksi pertumbuhan top line perusahaan bisa dibilang merupakan bagian terpenting dalam menentukan pertumbuhan sahamnya. Sayangnya, kecuali jika Anda adalah orang dalam perusahaan dengan data pesanan dan pengiriman yang akurat, sangat sulit untuk mengetahui dengan pasti berapa banyak produk yang akan dijual perusahaan, katakanlah, lima tahun ke depan. Namun, dengan mengerjakan beberapa pertanyaan kunci, investor dapat meningkatkan ketepatan dugaan mereka: Seberapa cepat pasar produk perusahaan berkembang? Berapakah pangsa pasar perusahaan? Apakah perusahaan cenderung menang atau kehilangan pangsa pasar?

SEE: Dasar-dasar Peramalan Bisnis

Pertumbuhan Pasar

Luangkan waktu untuk memeriksa tingkat pertumbuhan pasar. Apakah perusahaan yang melakukan bisnis di pasar yang matang atau pasar yang berkembang? Katakanlah Anda mencoba untuk mengukur pertumbuhan masa depan dari raksasa produk konsumen Proctor & Gamble. Perlu diingat bahwa pasar barang P & G cukup matang, yang berarti mungkin tidak akan tumbuh lebih cepat daripada ekonomi keseluruhan atau PDB.

Pemain di industri teknologi biasanya beroperasi di pasar dengan pertumbuhan lebih cepat. Ambil, misalnya, Apple. Kurang dari satu dekade yang lalu, Apple dikenal hanya untuk komputer, tapi sekarang memiliki pemahaman yang berwibawa di pasar ponsel dan tablet. Untuk mendapatkan gambaran prospek mereka, Anda perlu memperkirakan persentase orang yang sudah memiliki smartphone, persentase pembeli smartphone baru dan persentase pelanggan yang mungkin dapat diambil Apple dari pesaing di tahun-tahun mendatang.

Pangsa Pasar

Pangsa pasar perusahaan juga dapat berdampak besar pada pertumbuhan penjualan di masa depan. Apakah perusahaan - seperti raksasa chip komputer, Intel - mendominasi pasarnya? Sulit bagi Intel untuk menumbuhkan penjualan sebesar, katakanlah, 10% per tahun, ketika penjualan tahunannya sudah melebihi $ 50 miliar dan memiliki 80% pasar chip. Bagi beberapa pemain dominan, hanya ada sedikit ruang untuk meningkatkan penjualan melalui keuntungan di pangsa pasar.

Lain kali, pelaku pasar utama menggunakan posisi pasar yang sudah kuat untuk menghasilkan lebih banyak keuntungan. Pengecer kopi Starbucks dan pembuat mobil Honda adalah contoh bagus perusahaan yang telah menggunakan kekuatan merek mereka untuk menumbuhkan pangsa pasar secara konsisten selama ini.

"Up-and-comers" dapat dengan cepat mengambil persentase pangsa pasar yang besar dari perusahaan-perusahaan yang secara tradisional merupakan pesaing dominan. Pikirkan Southwest Airlines. Berkat model bisnis inovatif dan berbiaya rendah, hanya dalam beberapa tahun saja Southwest meraih sebagian besar bisnis penerbangan dari para pemimpin industri seperti American Airlines dan United Airlines.

Beberapa perusahaan terus-menerus "memperdagangkan" pangsa pasar dengan pesaing. Jika Anda mempertimbangkan pertumbuhan penjualan di Coca-Cola, Anda mungkin ingin memperkirakan pertumbuhan dari keuntungan dalam pangsa pasar.Namun, ketika pangsa pasar berayun bolak-balik antara pesaing, katakanlah Coca-Cola dan Pepsi, Anda seharusnya tidak terlalu banyak menambah keuntungan saat memperkirakan tren pertumbuhan penjualan di masa depan.

Harga

Harga produk dan layanan dapat berdampak besar pada pertumbuhan pendapatan penjualan. Jika sebuah perusahaan menaikkan harganya dan berhasil mempertahankan volume penjualan unit, maka pendapatan penjualan akan tumbuh. Di sisi lain, harga yang lebih tinggi dapat menyebabkan lebih sedikit unit terjual jika pelanggan beralih ke alternatif yang lebih murah.

Pengaruh harga pada pendapatan penjualan semua tergantung pada kekuatan harga perusahaan. Perusahaan farmasi, misalnya, memiliki kekuatan harga yang sangat besar saat obat mereka dipatenkan. Hal yang sama berlaku untuk perusahaan dengan banyak pengenalan merek dan loyalitas pelanggan. Starbucks dan Honda bisa mengenakan harga lebih tinggi dari pesaing mereka dan tetap mempertahankan pertumbuhan pendapatan penjualan. Sebaliknya, di pasar teknologi dan pasar elektronik konsumen, hampir tidak dapat dipungkiri bahwa harga akan turun. Bagi perusahaan seperti Sony dan Intel, tekanan harga dari waktu ke waktu bisa begitu kuat sehingga pendapatan penjualan bisa turun bahkan saat unit terjual naik.

Akhirnya, jangan lupa memikirkan bauran produk. Katakanlah General Motors memutuskan akan fokus pada penjualan mobil Cadillac kelas atas di atas Chevrolet kelas bawahnya. Harga jual rata-rata yang lebih tinggi dari mobil-mobil mewah itu bisa berdampak positif pada pertumbuhan penjualan - dengan asumsi bahwa fokus GM pada high-end tidak berarti jumlah mobil yang terjual sedikit.

The Bottom Line

Bagi investor yang melihat perusahaan dari luar, memperkirakan tingkat pertumbuhan penjualan - bahkan dalam waktu dekat - agak seperti melihat melalui kabut. Pertanyaan sederhana tentang pertumbuhan pasar, pangsa pasar dan kekuatan harga hanyalah permulaan, namun mereka bisa mendapatkan investor jauh melalui prosesnya.