a:

Ekuitas merek mengacu pada nilai nama merek. Jika pelanggan bersedia membayar lebih untuk produk dari perusahaan tertentu daripada produk generik, perusahaan tersebut memiliki ekuitas merek. Contoh ekuitas merek adalah produsen pakaian Lacoste. Kemeja golf yang dihias dengan buaya Lacoste biasanya dijual jauh lebih tinggi daripada kemeja yang sama tanpa buaya; Banyak pelanggan dengan senang hati membayar premi karena mereka mengasosiasikan Lacoste dengan prestise dan kecanggihan.

Ekuitas merek juga bisa negatif. Jika sebuah merek memiliki recall produk yang besar, misalnya, atau terlibat dalam bencana lingkungan yang sangat dipublikasikan seperti tumpahan minyak BP 2010, beberapa pelanggan secara aktif menghindari merek itu, dan nama mereknya menjadi liabilitas dan bukan aset. Ekuitas merek mempengaruhi margin keuntungan dengan mempengaruhi marjin laba per pelanggan, volume penjualan dan retensi pelanggan.

Bila pelanggan melampirkan tingkat kualitas atau prestise pada merek, mereka menganggap bahwa produk merek lebih berharga daripada produk yang dibuat oleh pesaing, jadi mereka bersedia membayar lebih. Akibatnya, pasar membawa harga yang lebih tinggi untuk merek yang memiliki tingkat ekuitas merek tinggi. Biaya pembuatan kaos golf dan membawanya ke pasar tidak lebih tinggi, setidaknya sampai tingkat signifikan, untuk Lacoste daripada merek yang kurang bereputasi. Namun, karena pelanggannya bersedia membayar lebih, bisa mengenakan harga yang lebih tinggi untuk kemeja itu, dengan bedanya akan untung. Ekuitas merek positif meningkatkan margin keuntungan per pelanggan karena memungkinkan perusahaan mengenakan biaya lebih untuk produk daripada pesaing, meskipun harganya sama.

Ekuitas merek memiliki efek langsung terhadap volume penjualan karena konsumen tertarik pada produk dengan reputasi hebat. Misalnya, ketika Apple merilis produk baru, pelanggan berbaris di sekitar blok untuk membelinya meskipun biasanya harganya lebih tinggi dari produk sejenis dari pesaing. Salah satu alasan utama mengapa produk Apple terjual dalam jumlah besar seperti itu adalah bahwa perusahaan tersebut telah mengumpulkan jumlah ekuitas merek positif yang mengejutkan. Karena persentase tertentu dari biaya perusahaan untuk menjual produk adalah tetap, volume penjualan yang lebih tinggi diterjemahkan ke margin keuntungan yang lebih besar.

Retensi pelanggan adalah area ketiga di mana ekuitas merek memengaruhi margin keuntungan. Kembali ke contoh Apple, sebagian besar pelanggan perusahaan tidak hanya memiliki satu produk Apple; Mereka memiliki beberapa, dan mereka dengan penuh semangat mengantisipasi pembebasan berikutnya. Basis pelanggan Apple sangat setia, terkadang berbatasan dengan evangelis. Apple menikmati retensi pelanggan yang tinggi, hasil lain dari ekuitas mereknya.Mempertahankan pelanggan lama meningkatkan margin keuntungan dengan menurunkan jumlah bisnis yang harus dikeluarkan untuk pemasaran agar mencapai volume penjualan yang sama; biaya kurang untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada daripada untuk mendapatkan yang baru.

Ekuitas merek negatif memiliki efek sebaliknya pada retensi pelanggan dan, sebagai hasilnya, margin keuntungan. Setelah tumpahan minyak BP, perusahaan tersebut kehilangan banyak pelanggan. Keuntungannya segera dicelupkan, dan BP harus menuangkan jutaan dolar ke dalam kampanye iklan yang melelahkan untuk mengembalikan citranya.