Pola pengeluaran orang kaya bergeser, memaksa merek mewah untuk mengevaluasi kembali taktik pemasaran mereka. Mengapa urgensinya? "Menurut Dewan Riset Kemakmuran Amerika, 10% rumah tangga keluarga terkaya di Amerika Serikat hampir setengah dari belanja konsumen 'dan mewakili sekitar sepertiga dari total PDB," kata sebuah kertas putih dari Ad Age Insights berjudul "The New Wave Kemakmuran. "Jika kampanye pemasaran merek mewah tidak selaras dengan keinginan konsumen elit, merek bisa mempertahankan kerugian besar.

Mengapa Shift itu?

Sebelum resesi terbaru, sebagian besar penduduk terbiasa dengan pengeluaran barang dan jasa mewah, sebuah pola perilaku yang kemudian dikenal sebagai "kemakmuran massal. "Didukung oleh lonjakan ekuitas rumah dan kredit mudah, petak konsumen yang lebih besar merasa kaya (bahkan jika pendapatan mereka tidak benar-benar mencerminkannya) dan mereka semakin menikmati produk mewah. Pada gilirannya, pemasar dan pengecer mewah seperti Coach, Burberry, Dolce & Gabbana dan Saks Fifth Avenue mulai melayani konsumen yang lebih luas, termasuk orang-orang muda dan mereka yang berada dalam kelompok berpenghasilan rendah, "catat kertas putih tersebut.

Tapi ketika gelembung real estat merosot dan pasar saham jatuh, persentase sehat dari massa makmur menemukan diri mereka dalam keadaan keuangan yang ketat. Akibatnya, sebagian besar konsumen ini dipaksa untuk bergabung kembali dengan kelas kelas menengah, dan pengeluaran mewah mereka berhenti tiba-tiba. Itu memaksa merek mewah mengalihkan fokus mereka ke segmen publik membeli yang lebih kecil namun masih menguntungkan - elit sebenarnya.

Melayani Pasar yang Menyusut …

Seiring mood dunia telah berubah, maka apa yang pasar elit ini cari di barang mewah. Eksklusivitas dan nilai telah menjadi prioritas bagi orang-orang kaya dalam pengeluaran barang dan jasa mewah. "Sebuah periode pengetatan sabuk oleh individu dengan nilai bersih tinggi serta munculnya kekhasan publik telah mengakhiri usia konsumsi yang mencolok yang menandai tahun-tahun pra-resesi … Konsumen mewah kurang tertarik untuk memperoleh simbol status. dan lebih tertarik pada nilai sebenarnya dari produk, "tambah kertas putih itu. Itu berarti lebih sedikit label in-your-face dan kualitas yang lebih senyap.

Selain itu pemasar mewah harus mempertimbangkan perbedaan antara orang kaya di berbagai wilayah geografis. Berlawanan dengan kepercayaan populer, orang kaya ultra tidak hanya berkerumun di kota metropolitan besar, seperti New York, Los Angeles atau Miami. Banyak berada di hub negara bagian yang lebih kecil, seperti Austin, Texas. ; Kansas City, Mo.; Memphis dan Knoxville, Tenn; dan Columbus dan Cincinnati, Ohio. Merek mewah harus menganalisis perbedaan regional dalam nilai budaya dan kebiasaan belanja untuk menentukan posisi optimal untuk kampanye pemasaran mereka. (Untuk informasi lebih lanjut, lihat

Tempat Hidup yang Sangat Kaya di Amerika .)

… Dengan Produk Terlebih Dahulu

Seperti yang telah disebutkan sebelumnya, merek mewah tahu bahwa mereka di pasar sasaran mereka adalah penggemar kualitas dan eksklusivitas. Oleh karena itu, banyak merek telah menghilangkan banyak lini produk atau produk yang kurang elit yang biasa terjadi di era kemakmuran massal dan mempertaruhkan membuat merek tersebut kurang diminati konsumen bernilai tinggi.

Produk mewah sekarang diposisikan, menurut Inc. com, "sebagai ciptaan unik dari merek tertentu, yang mempersonalisasikan hubungan merek-pelanggan. "Artikel tersebut menambahkan bahwa kelangkaan juga digunakan untuk mempertahankan" ilusi eksklusivitas. Dan distribusi selektif memiliki keuntungan tambahan untuk memungkinkan merek mengendalikan pesannya pada setiap tahap interaksi pelanggan. "

Meskipun merek mewah masih membuat pernyataan, itu bukan dorongan untuk pembelian mereka. "[Orang kaya] tidak mau membeli barang mewah karena itu mencolok, tapi karena itu kualitas pusaka, atau akan bertahan lama, atau akan memiliki biaya pemeliharaan yang lebih rendah, atau akan mempertahankan nilainya lebih baik," kata kertas putih itu. Kita juga bisa mengatakan bahwa itu memberi mereka alasan yang lebih bijaksana untuk membeli yang terbaik. Dan kualitas yang tenang tidak terbungkus kulit berlapis logo yang menjerit "tas ini harganya $ 3.000" karena pemiliknya masuk ke restoran.

Menjaga merek mewah yang menguntungkan berarti perusahaan harus terus menganalisis kebiasaan belanja dan nilai budaya konsumen kaya yang ingin mereka targetkan - dan berharap jumlah pelanggan terus bertambah (yang mungkin tidak benar yang sangat kaya; lihat

Angka Shrinking dari Ultra Rich

). Ini juga berarti bahwa konsumen yang kurang kaya yang ingin berbelanja secara royal pada barang mewah sesekali harus siap untuk membayar lebih dari sebelumnya.