Dengan mereknya yang sugestif, yang menampilkan beragam model setengah telanjang seperti anak-anak, dan ini dibuat di label Amerika, American Apparel melonjak popularitas. Perusahaan itu terkenal karena mendorong batas-batas, dan kejenakaan kontroversial pendirinya Dov Charney hanya menambah daya tarik perusahaan. Namun, di suatu tempat di telepon, perusahaan tersebut kehilangan sentuhannya.

Setelah melaporkan tahun-tahun berturut-turut kerugian dan menghadapi beberapa pelecehan seksual dari karyawan, perusahaan tersebut mengajukan kebangkrutan awal bulan ini. Kesudahan cerita American Apparel adalah hasil dari kekacauan di eselon bisnis teratas dan keuangan internal kacau balau. Ini juga merupakan cerita tentang sebuah perusahaan yang gagal mengikuti perkembangan dan kehilangan koneksi dengan pelanggan utamanya.

Desain yang Sukses

Alasan kejatuhan Pakaian Amerika berakar pada kenaikannya. Perusahaan ini memulai sebagai peritel grosir T-shirt katun berkualitas tinggi, yang dipersonalisasi oleh individu dan kelompok, seperti band musik yang menggunakannya sebagai alat pencitraan merek. Ketika mereka bercabang memproduksi kaos warna, perancang American Apparel memilih desain sederhana yang menonjolkan angka dan warna. Ini adalah pendekatan nyata yang langsung menjadi pukulan bagi kaum muda.

Pada awal tahun 2000an, ketika kemarahan melawan raksasa tekstil global berada pada posisi tertinggi, mendukung perusahaan pakaian Amerika menjadi semacam pernyataan politik. Pada saat perusahaan besar telah mentransplantasi operasi manufaktur mereka ke lokasi yang murah, American Apparel dengan bangga memamerkan tag Made In America-nya sebagai bukti bahwa mengejar keuntungan tidak perlu kompromi moral. (Lihat juga: Apakah Reputasi Buruk Sebuah Investasi Buruk?)

Pakaiannya dibuat di pabrik 300.000 kaki persegi di Los Angeles. Pabrik itu terintegrasi secara vertikal (artinya situs tersebut berisi semua operasi bisnis dan fungsi, termasuk desain, manufaktur, dan pemasaran dalam satu fasilitas), dan mempekerjakan 3.000 karyawan. Desain menarik, branding, dan pembukaan toko yang menarik membuat pertumbuhan pendapatan stratosfer pada tahun-tahun awalnya. Misalnya, penjualan perusahaan melonjak dari $ 40 juta pada tahun 2002 menjadi $ 250 juta pada tahun 2005.

Tanggal Desain dan Hutang

Berdasarkan laporan dan analisis media, ada tiga alasan utama kejatuhan pengecer.

Alasan pertama terkait dengan penurunan kualitas desain dan nilai yang dianut oleh merek. Pada pergantian abad ini, desain perusahaan dianggap ikonik dan memberontak. Belakangan ini, bagaimanapun, mereka telah menjadi tanggal. Putuskan terkait telah muncul dalam nilai yang dianut oleh merek.Misalnya, seringnya ledakan Charney tentang "seksualitas bebas" dan referensi yang menghina wanita, yang merupakan bagian dari identitas hiperseksualnya, tampak berkencan di era ketika milenium menghargai cita-cita feminis.

Pada saat yang sama, desain bersih-potong, hitam dan putih perusahaan telah diganti dengan desain landasan yang sesuai dengan semua ukuran. Peritel mode cepat, seperti H & M dan Zara, menerjemahkan desain landasan pacu menjadi pakaian eceran buatan massal dengan kecepatan tinggi melalui penggunaan teknologi maju dan logistik yang cerdas. Karena mereka memproduksi pakaian di lokasi murah, seperti Bangladesh, pakaian mereka juga tergolong murah. Sebaliknya, American Apparel terpaksa membayar upah minimum yang tinggi kepada pekerjanya. (Lihat juga: Dapatkah J Crew dan Banana Republic Bersaing dengan Harga Murah H & M? )

Dov Charney, pendiri American Apparel, adalah alasan kedua mengapa American Apparel bangkrut. Charney adalah pria yang penuh warna dan penuh gairah, yang merayu pers dan publisitas dengan perilaku keterlaluan dan komentar skandal. Di masa lalu, karakter eksentrik Charney dipandang sebagai aset menarik bagi perusahaan; Namun, sejak saat itu publik telah bosan dengan kejenakaan kasarnya. Selama wawancara 2004 yang terkenal dengan Claudine Ko dari majalah Jane , Charney terkenal melakukan masturbasi di depan Ko. Tindakan mengganggu seperti itu akhirnya menjadi kehancuran Charney. Selama fase pertumbuhan perusahaan, cerita pribadi Charney menyatu dengan baik dengan merek anti-pembentukan American Apparel dan memberikan kontribusi pada daya tariknya di kalangan remaja. Dalam sebuah wawancara dengan program radio Marketplace awal tahun lalu, Charney mengatakan bahwa ia ingin mendorong batasan. Tapi, saat dia memusatkan perhatian pada mendorong satu terlalu banyak batasan, semuanya mulai berantakan.

Beberapa mantan karyawan telah mengajukan tuntutan pelecehan seksual terhadap Charney; Namun, secara umum, kasus-kasus ini telah dilempar ke luar pengadilan. Menurut laporan, Charney diduga meningkatkan gaji dan membayar bonus kepada karyawan yang melaporkan melakukan penyerangan seksual atau menyebabkan mereka menandatangani paket pesangon. Dalam kasus lain, kasus diselesaikan tanpa arbitrase. Charney, dirinya sendiri, juga membebani perusahaan dengan harga yang cukup mahal. Investigasi dugaan pelanggarannya menelan biaya perusahaan sebesar $ 10 juta. Selain itu, perusahaan tersebut telah membayar $ 7 juta lagi untuk pemukiman karyawan dan uang pesangon yang terkait dengan jas tersebut.

Pada akhirnya, hutang besar terbukti menjadi kehancuran perusahaan. Saat drama seputar tuntutan hukum dan penjualannya terus berlanjut, reputasi perusahaan American Apparel mengalami penurunan hidung. Akibatnya, debitur menolak keras pemberian pinjaman kepada perusahaan yang menderita.

Menurut New York Times , kerugian kumulatif American Apparel dalam lima tahun terakhir lebih dari $ 340 juta. Perusahaan telah kehilangan lebih dari $ 45 juta tahun ini.

Kerugian ini diimbangi dengan meningkatnya jumlah hutang. Perusahaan telah melewatkan beberapa pembayaran bunga atas hutangnya selama bertahun-tahun dan diturunkan oleh lembaga pemeringkat S & P tahun lalu.Pembayaran dengan bunga tinggi juga mengalami dampak negatif pada tingkat persediaan perusahaan. Dalam sebuah wawancara dengan CEO baru-baru ini, CEO Paula Schneider mengatakan bahwa perusahaan tersebut hanya mampu membawa 15% dari garis jatuh yang direncanakan ke toko karena kendala keuangan. Baru-baru ini, perusahaan merestrukturisasi pembayaran hutangnya dengan menyerahkan ekuitas untuk menghapuskan pembayaran obligasi senilai $ 200 juta. The Bottom Line Pakaian Amerika dimulai sebagai merek yang menyenangkan dengan sebuah pernyataan politik. Selama bertahun-tahun, bagaimanapun, kesombongan merayap masuk, dan pesan merek gagal bertahan dengan perubahan zaman. Kesalahan manajemen keuangan dan kejenakaan Charney memperburuk keadaan. Untuk mendapatkan kembali mojo, perusahaan perlu kembali ke dasar dan mendapatkan kembali kepercayaan dari para pelanggannya.